《人民日?qǐng)?bào)》在報(bào)紙搜索排行榜上穩(wěn)居第一，在處于紙媒蕭條期的當(dāng)下，足可見(jiàn)中國(guó)第一大報(bào)在公眾心中的傳播影響力不可小覷。2013年1月1日，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，在公開(kāi)推送的微信文章中，平均每篇文章的閱讀量接近7萬(wàn)次，在眾多媒體的微信賬號(hào)中久居前列。2014年11月，在公眾號(hào)開(kāi)通不到兩年的時(shí)間內(nèi)，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)在中國(guó)微信500強(qiáng)的公號(hào)排名中勇奪時(shí)事類前三甲。下面簡(jiǎn)要分析《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)技巧，以供其他紙媒參考。

一、及時(shí)推送，內(nèi)容豐富

微信公眾號(hào)彌補(bǔ)了紙媒X天一期的等待時(shí)間，隨時(shí)隨地地為用戶推送消息。《人民日?qǐng)?bào)》公眾號(hào)平均在工作日推送至少兩次，假日推送至少一次。通常在上午和下午各推送一次，其中包含四則消息，內(nèi)容分為時(shí)事新聞?lì)悺Ⅱ_局提醒類、實(shí)用知識(shí)類、美文鑒賞類等內(nèi)容。時(shí)政新聞的選稿絕大多數(shù)都是《人民日?qǐng)?bào)》的原創(chuàng)消息、社論等稿件，騙局提醒類、實(shí)用知識(shí)類、美文鑒賞類等多為整理匯總。晚間推送的內(nèi)容多為心靈雞湯等美文欣賞。如有突發(fā)性事件時(shí)，會(huì)單獨(dú)推送一次快訊或特刊，時(shí)間不固定。

經(jīng)過(guò)分析對(duì)比發(fā)現(xiàn)，時(shí)政新聞內(nèi)容獲得的閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)最多，點(diǎn)贊數(shù)也最多，其次是騙局提醒類，再次是實(shí)用信息類和美文鑒賞類。時(shí)政熱點(diǎn)解讀文章受歡迎。區(qū)別于報(bào)紙上晦澀難懂的政府報(bào)告的長(zhǎng)篇大論，微信上推送的內(nèi)容更接“地氣兒”。對(duì)于最新出臺(tái)的國(guó)家政策，文章會(huì)以最通俗易懂的語(yǔ)言為用戶整理解讀，究竟這些政策如何影響了百姓的生活，為他們帶來(lái)了哪些好處，真可謂是“掰開(kāi)了、揉碎了”傳遞給用戶。

二、拒絕枯燥，展現(xiàn)親和力

對(duì)于現(xiàn)在的用戶來(lái)說(shuō)，“打官腔”“板起臉講道理”早已行不通了，紙媒要想被用戶接受就必須放下架子，跟用戶做朋友。《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)，即使是在報(bào)道枯燥乏味的政策新聞時(shí)，也摒棄了將報(bào)紙上的“官方發(fā)言”搬上網(wǎng)的情況。它運(yùn)用用戶熟悉且樂(lè)于接受的語(yǔ)言去表達(dá)，站在市民的角度，替大家去解讀重大新聞事件，并且常常運(yùn)用時(shí)下年輕用戶喜愛(ài)的網(wǎng)絡(luò)詞匯進(jìn)行表達(dá)，生動(dòng)易懂，用用戶的話說(shuō)就是，“原先高不可攀的權(quán)威媒體，現(xiàn)在變得接‘地氣兒’了”。筆者分析后發(fā)現(xiàn)，其中閱讀量最多的就是“打虎類”文章，可見(jiàn)用戶對(duì)反腐問(wèn)題尤其關(guān)心。

標(biāo)題不再嚴(yán)肅刻板。調(diào)查顯示，新媒體用戶只愿意利用30秒到5分鐘的碎片化時(shí)間閱讀新聞，這就意味著必須在最短的時(shí)間內(nèi)吸引用戶的注意力，滿足用戶以標(biāo)題為主、文章短小精悍的新需求。以往，用戶對(duì)紙媒的印象都是標(biāo)題嚴(yán)肅，文章枯燥冗長(zhǎng)。如今，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)推送的文章標(biāo)題都是一目了然，吸引人的注意力，文章也是精煉短小，滿足了用戶碎片化的閱讀需求。例如，其中一篇報(bào)道國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)海綿城市建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》的新聞，標(biāo)題設(shè)為《國(guó)務(wù)院又放大招！這一城市奇景將徹底消失》，標(biāo)題將“雨季一來(lái)，城里看海”的窘境形容為“城市奇景”，將解決這一困擾百姓生活的利好政策形容為讓奇景消失，真是妙哉。生動(dòng)貼切的標(biāo)題，賺足了用戶的目光，輕而易舉就激發(fā)了用戶動(dòng)動(dòng)手指點(diǎn)進(jìn)去的欲望。

三、原創(chuàng)與轉(zhuǎn)載，權(quán)威加用心，雙管齊下

順應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，紙媒也放下架子，學(xué)會(huì)了博采眾長(zhǎng)，融百家之言。傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容的確品質(zhì)精良，但數(shù)量卻有限，無(wú)法滿足用戶大量的閱讀需求。從《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容中不難看出，原創(chuàng)文章的比例只占一小部分。原創(chuàng)文章多以時(shí)政新聞為主，多排在推送內(nèi)容的第一則，重磅推出。如果說(shuō)時(shí)政新聞是《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)的“招牌菜”，那其他經(jīng)過(guò)整理轉(zhuǎn)載的文章就是不可或缺的精美“配菜”。

圖片+表格+動(dòng)畫，形式多樣，實(shí)用性強(qiáng)。在閱讀時(shí)政新聞時(shí)，用戶不難發(fā)現(xiàn)，除了對(duì)國(guó)家政策的詳細(xì)解讀，精心挑選的照片、精心繪制的表格、精良制作的動(dòng)畫，都讓用戶感受到了《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)于公眾號(hào)的用心。其準(zhǔn)確權(quán)威的信息，再配上這些形式多變的表現(xiàn)方式，用生動(dòng)活潑的形式包裝權(quán)威文章，還貼心地為用戶配以相關(guān)附件，真正是站在用戶的角度上做新聞。例如，在報(bào)道2016年國(guó)考報(bào)名開(kāi)始的新聞時(shí)，除配上報(bào)名網(wǎng)站之外，還貼心地附上公務(wù)員考試常識(shí)600題。再如，在報(bào)道自2015年10月1日起在全國(guó)推行的登記制度改革新聞時(shí)，配以兩分鐘的動(dòng)畫，直觀形象地予以講解說(shuō)明。

四、用戶互動(dòng)，兼具娛樂(lè)性和實(shí)用性

原先要是想和《人民日?qǐng)?bào)》“溝通”，只能采取電話、郵件等方式，形式單調(diào)，溝通效率低下。現(xiàn)在，有了微信公眾號(hào)這一快捷的溝通平臺(tái)，交流起來(lái)可就容易多了，有什么建議都可以即時(shí)發(fā)送到微信平臺(tái)。在2015年“雙十一”這場(chǎng)全民參與的購(gòu)物大潮中，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)為了回饋用戶的支持，實(shí)實(shí)在在地為用戶帶來(lái)了實(shí)惠，為用戶送上了多個(gè)萬(wàn)元現(xiàn)金紅包，既感謝了老用戶的支持與關(guān)心，又吸引了新用戶的青睞，可謂一箭雙雕。

做用戶的知心朋友，兼具娛樂(lè)性和實(shí)用性。當(dāng)用戶晚飯后刷手機(jī)時(shí)，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)就會(huì)適時(shí)地送上一碗暖胃又貼心的“心靈雞湯”。此類被歸納為夜讀類文章，通常是一篇?jiǎng)?lì)志貼心的美文、專業(yè)的防騙提醒文或是實(shí)用的生活小竅門，為勞累了一天的用戶放松心情、舒壓解悶，娛樂(lè)性和實(shí)用性兼具。比如，夜讀類文章《誰(shuí)的職場(chǎng)不委屈》《你那么努力，為的是什么？》《漂泊的人總要回家，離開(kāi)都是為了更好地回來(lái)？》《這個(gè)城市的每個(gè)角落，都有人正在奮斗》等，這些文章?lián)嵛啃撵`，撫平創(chuàng)傷，容易引起正在奮斗打拼的用戶的共鳴。同時(shí)包括實(shí)用類文章如《咱家買了房就這樣裝修吧！太漂亮了！》，防騙提醒類文章如《在外面吃飯你還敢這樣坐？！監(jiān)控拍下驚人一幕！》等，這些都是整理后提供給用戶的實(shí)用帖。

在生活快節(jié)奏的今天，人們很難再有時(shí)間和耐心去閱讀一份報(bào)紙或一本雜志。同時(shí)，隨著智能電子設(shè)備的普及，人們愈來(lái)愈依賴于從電子設(shè)備上即時(shí)便捷地獲取信息，紙媒在保有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的前提下，必須拓寬渠道。打破固有格局，同新媒體相融合，借船出海，破冰而出。

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